Câmara aprova projeto sobre licitação de publicidade em comunicação digital; acompanhe

A Câmara dos Deputados aprovou nesta quarta-feira (16) projeto que permite à administração pública usar regras específicas de contratação de publicidade para licitar serviços de comunicação digital (mídias sociais e canais digitais) e de comunicação institucional (relações com a imprensa e relações públicas). A proposta será enviada ao Senado.

De autoria do deputado Cacá Leão (PP-BA), o Projeto de Lei 4059/21 foi aprovado na forma do substitutivo da relatora, deputada Celina Leão (PP-DF). O texto da relatora muda o montante de gastos com publicidade permitidos atualmente pela legislação no primeiro semestre de anos eleitorais.

A legislação atual permite gastar a média das despesas do primeiro semestre de três anos anteriores ao ano do pleito. Já o substitutivo autoriza os órgãos pu?blicos federais, estaduais ou municipais e as respectivas entidades da administrac?a?o indireta (estatais, por exemplo) a empenharem seis vezes a média mensal dos valores empenhados nos três anos anteriores completos (primeiro e segundo semestres).

Além disso, o texto aprovado determina que os valores usados para calcular a média sejam antes reajustados pelo Índice Nacional de Prec?os ao Consumidor Amplo (IPCA), aplicado a partir da data em que ocorreu o empenho.

Segundo o Portal da Transparência do governo federal, os gastos com publicidade de utilidade pública empenhados pelo Executivo foram de cerca de R$ 283 milhões em 2019; R$ 280 milhões em 2020; e R$ 430 milhões em 2021.

Considerando-se apenas os primeiros semestres (R$ 100 milhões em 2019; R$ 149 milhões em 2020; e R$ 171 milhões em 2021), a média que pode ser gasta segundo a regra atual seria de R$ 140,2 milhões.

Com a proposta, o valor passaria para R$ 165,7 milhões.

Comunicação digital
Segundo o texto, o uso dos mecanismos de contratação previstos na Lei 12.232/10, que regulamenta a contratação de serviços de publicidade na administração pública, permitirá o julgamento da licitação por técnica e preço ou melhor técnica em vez do uso apenas do preço, como tem ocorrido atualmente por meio da modalidade pregão.

Cacá Leão cita acórdão da segunda câmara do Tribunal de Contas da União (TCU) que recomendou, em 2016, à Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República o uso das práticas previstas na lei para contratar serviços de comunicação digital.

O texto permite a contratação de serviços de planejamento, criação, programação e manutenção de páginas eletrônicas da administração pública, monitoramento e gestão de suas redes sociais, otimização de páginas e canais digitais para mecanismos de buscas e produção de mensagens, infográficos, painéis interativos e conteúdo institucional.

O texto da deputada Celina Leão especifica que essa permissão não exclui a possibilidade de os serviços digitais e de comunicação institucional serem prestados pelos servidores dos respectivos órgãos e entidades da administração.

Comunicação institucional
Quanto aos serviços de comunicação institucional, o projeto define que eles abrangem relações com a imprensa e relações públicas.

As primeiras são definidas como aquelas que reúnem estratégias
organizacionais para promover e reforçar a comunicação dos órgãos e das entidades contratantes com seus públicos de interesse, por meio da interação com profissionais da imprensa.

Já as relações públicas são definidas como esforço de comunicação planejado, coeso e contínuo com o objetivo de estabelecer “adequada percepção da atuação e dos objetivos institucionais”, a partir do estímulo à compreensão mútua e da manutenção de padrões de relacionamento e fluxos de informação entre os órgãos e entidades contratantes e seus públicos de interesse, no Brasil e no exterior.

Publicidade sobre Covid
Em relação à emergência de saúde pública causada pela pandemia de Covid-19, Celina Leão propõe que, em ano eleitoral, os o?rga?os pu?blicos federais, estaduais ou municipais e suas respectivas entidades da administrac?a?o indireta poderão realizar publicidades institucionais de atos e campanhas destinados exclusivamente ao enfrentamento da pandemia e à orientação da população quanto a serviços públicos de combate à doença.

A Lei das Eleições (Lei 9.504/97) proíbe, nos três meses antecedentes ao pleito (julho a setembro), que os gestores realizem publicidade institucional de atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos, salvo em caso de grave e urgente necessidade pública reconhecida pela Justiça Eleitoral.

O limite de gasto com publicidade em ano eleitoral, reformulado pelo projeto, também não será aplicável àquela relacionada ao combate à pandemia.

Para a relatora, a crise sanitária decorrente da pandemia “fez com que as verbas de publicidade institucional fossem direcionadas a essa finalidade, especialmente em campanhas educativas e de vacinação, inviabilizando ou diminuindo a divulgação de outros temas de utilidade pública”.

Pontos rejeitados
Confira os destaques apresentados pelos partidos e rejeitados pelo Plenário:

- emenda do deputado Reginaldo Lopes (PT-MG) pretendia garantir que os serviços licitados com as normas do projeto fossem supervisionados por servidores públicos efetivos, com formação adequada na área;

- destaque do PT pretendia retirar do texto a mudança no gasto com publicidade no primeiro semestre de ano eleitoral;

- destaque do PCdoB pretendia retirar a multiplicação por seis da média mensal dos valores empenhados para publicidade nos três anos anteriores a ano eleitoral;

- destaque do Psol pretendia excluir o dispositivo que permite a realização, nos três meses anteriores ao pleito, de publicidade institucional de atos e campanhas destinados ao enfrentamento da pandemia de Covid-19.

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